특허등록 10-0859855
상표등록 41-0354505
[소비자가 뽑은 신뢰 브랜드] [Cover Story] 브랜드여, 아우라(Aura)를 팔아라
소비자 신뢰 얻으려면… 품격을 갖춰라, 소비자와 通하라
소비자가 구매하는 건 상품이 아닌 아우라
소비자는 단순한 소비 주체 넘어 소비를 창출하는 주역으로 변화
기업의 충실한 사회적 역할 등 소비자와 공동체 관계가 중요
브랜드가 품격 갖추려면 '실력·배려·지조' 조건 갖춰야
국내 명품시장은 2006년 이후 매년 두 자릿수 성장세를 기록하며 최근에는 40억~50억 달러나 된다. 현재 직장인의 절반가량은 명품을 1개 이상 소지하고 있으며, 최근 컨설팅업체 맥킨지의 연구조사 결과에 따르면 한국인은 소득의 5%를 명품소비에 쓰고 있다. 어느새 서울은 홍콩, 상하이를 제치고 도쿄에 이어 두 번째로 명품을 소비하는 도시가 됐다.
소비자들의 명품홀릭은 신조어에 반영되고 있다. 3초마다 발견할 수 있다고 해서 루이비통 가방은 '3초백', 샤넬 핸드백은 해마다 가격이 상승해 재테크가 가능하다는 의미로 '샤테크'라고 불린다.
한편, '짝퉁'이라 불리는 가짜 명품을 소비하는 68%의 구매자들도 정품이 아니라는 사실을 알면서도 구매를 멈추지 않고 있다. 그렇다면, 소비자는 명품이란 상품 자체를 갖고 싶어 하는 것일까?
인류는 언제부터 명품을 선호했을까. 패션큐레이터 김홍기는 프랑스 루이 14세 시대부터 기존의 좋은 물건의 철학이 바뀌었다고 설명한다. 그 이전에는 좋은 물건이란 오래 쓸 수 있고 손 때 묻은 물건이었다.
그러나 루이14세 때부터는 '사치가 경제가 활성화된다'는 철학이 퍼지면서 새로운 상품을 많이 사는 것이 왕에 대한 충성의 표시이고, 자신이 귀족임을 바깥에 공표하는 것으로 받아들여지면서 사치품이 명품이라는 인식이 자리 잡혔다.
물론 이로 인해 사회 전반적으로 명품 소비가 늘어났다. 또한 루이14세는 다양한 분야의 장인들을 왕실로 불러 왕실제품을 생산하도록 했는데, 이로써 명품의 개념이 완성되었다.
전문가들은 예나 지금이나 인류가 명품 소비를 즐기는 것은 자기만족을 위해서라고 진단한다. 소비자가 브랜드의 성공사례로 볼 수 있는 명품의 아우라(Aura)를 소유하면서, 자신의 가치를 브랜드 가치와 동일시하려는 행동이라는 것. 결국 소비자는 상품이 아니라, 그 아우라를 구입하고 있다는 말이다.
브랜드의 아우라는 명료하고 상징성이 뛰어나야 소비자의 관심을 받을 수 있다. 트렌치코트는 원래 전쟁 시 입는 실용적이고 내구성이 강한 장교용 우비였으나, 버버리는 독특한 체크무늬를 대표 심벌(symbol)로 차용하면서 아우라를 지니게 됐다.
또 향수 '샤넬 넘버5'는 마를린 먼로 인터뷰에서 그녀가 "두 방울의 '샤넬 넘버5'를 잠옷으로 입는다"고 밝히면서 세상에서 가장 섹시한 여성미를 지녔고, 루이비통은 원래 화려하고 풍성했던 공주의 옷을 담는 커다랗고 수납공간이 넓은 가방을 제작해서 실용적인 측면에서 인기를 얻었지만 후에는 정교한 바느질과 기술력이 높이 평가돼 고급미를 지닌 아우라를 탄생시켰다.
최근 브랜드에 아우라를 접목시키는데 성공한 기업은 단연 애플(Apple)이라 할 수 있다. 아이패드의 아이팟은 흰색의 깔끔하고 단순한 디자인이 특징이다. 기존에 검은 이어폰이 대세였던 시장에 흰색 아이폰을 만들어 흰색 아이팟과 연계 판매하는 파격을 시도했을 때부터 소비자가 심플하고 혁신적인 애플의 아우라를 각인하기 시작했다.
◇브랜드는 소비자를 공동체로 인식해야
하지만, 현재는 아우라를 지닌 브랜드 스타가 탄생하기 쉽지 않은 환경이다. 대부분의 브랜드들이 노화(老化)현상을 극복하지 못하고 있고, 소비자들도 브랜드가 쏟아내는 정보에 '면역'이 생기면서 웬만큼 구미가 당기는 상품이 아니면 구매하지 않기 때문이다. 즉, 구매자가 이용가능한 정보가 늘면서 브랜드 충성도가 급격히 하락한 것.
또 사회적으로 '통(通)해야 산다'는 가치가 중시되면서 정보의 생산과 소비를 모두 원하는 소비자의 사회적 욕구가 커져 소비자들이 '단순한 소비 주체'가 아닌, '소비를 창출하는 주역'이 되고 있다. 소비자의 브랜드에 대한 입김이 세지면서 기업의 사회적 참여 요구도 늘고 있다. 소비자는 기업에 대한 사회적 역할에 충실하길 바라고, 지속가능한 성장의 중요성을 거듭 강조하며 브랜드가 소비자와 공동체 관계를 마련하길 바란다.
이럴 때 브랜드는 갈팡질팡 하지 말고 소비자를 단순한 거래 대상이 아닌 동반자로 인식해야 아우라를 얻을 수 있다. 그러면 소비자는 프리미엄 가격을 기꺼이 지불하는 것은 물론 긍정적인 입소문을 내고 다양한 후원활동까지 하는 '브랜드 친화적 소비자'로 탈바꿈 되는 것이다. 최근 들어 기업들이 정직, 신뢰, 나눔, 공생, 윤리의식 등을 나타내는 아우라를 브랜드에 담아내려고 하는 것도 이 때문이다.
◇품격은 아우라의 또 다른 모습
한편에서는 아우라를 '품격(Integrity)'으로 풀이하고 있다. 삼성경제연구소 최순화 수석연구원은 이와 같이 소비자가 브랜드와 공동체 관계가 성립할 때 '품격(Integrity)'이 생성되고, 결국 브랜드 성공으로 이어진다고 주장한다. 그리고 브랜드가 품격을 갖기 위한 요건으로 ▲소비자가 신뢰할 수 있는 기본 역량인 실력(Competence) ▲이해관계자들을 위한 배려(Caring) ▲장기적 예측이 가능한 지조(Consistency)를 꼽았다.
실제로 브랜드 품격을 지켜 성공한 사례는 많다.
아웃도어 브랜드 '팀버랜드'는 진정성있는 사회활동으로 품격을 갖추었다. 팀버랜드는 1999년부터 직원들이 매년 지역공동체를 위한 자원봉사 서비스 '봉사의 길(Path of Service)'에 참여토록 했다. 하지만 활동을 시작한지 2년만에 회사는 순수익이 급감하는 최악의 위기 상황에 봉착했다. 그러나 외부의 예상을 뒤엎고 팀버랜드는 '봉사의 길'은 '브랜드 DNA에 절대적인 요소'라고 밝히며 꾸준히 활동을 지속했다. 팀버랜드의 진정성 있는 결단력에 반한 사람들은 꾸준한 제품 소비로 응답했다.
또 친환경식품 전문 브랜드인 '트레이더 조'의 경우, 유기농 식품을 합리적인 가격으로 제공하면서(실력), 동식물의 복지를 배려하는 사회적 활동에 앞장서고(배려), 소규모 매장 원칙을 고수(지조)하며 품격을 쌓았다. 아울러 사우스웨스트항공은 핵심서비스에 집중해 전문성을 인정받고(실력), 임직원과 지역 사회의 동반성장을 일관되게 추구함으로써(지조, 배려) 저가 브랜드도 품격을 완성시킬 수 있다는 선례를 확실히 보여줬다.
* 아우라(Aura)
본래 아우라는 독일의 철학가 발터 벤야민(Walter Benjamin)의 예술 이론에서 비롯된 말이다. 예술 작품에서 다른 작품이 흉내 낼 수 없는 고유의 고고한 분위기를 뜻했으나 지금은 어떤 사람이나 장소에 서려 있는 독특한 기운을 뜻하는 말로 범용되고 있다.
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