[동아일보]

브랜드가 기업 경영의 주요 관리 대상이 되면서 그 적용 범위가 확대되고 있다. 브랜드로 차별화가 어려울 것이라고 생각되었던 두부, 콩나물, 쌀, 과일 등의 농산물까지 브랜드 경쟁이 본격화되고 있는 것이 좋은 사례이다.

돼지고기, 쇠고기 등의 축산물 분야를 살펴보면 최근 브랜드 등록 수가 급증하여 2005년 6월 기준으로 돼지고기 시장에 브랜드 육이 차지하는 비중이 45.5%에 달하고 브랜드 육의 매출이 급신장을 거듭하고 있다.

통상 브랜드를 제품이나 서비스를 식별하기 위한 이름에 불과한 것으로 인식하고 있으나 실제로 그 이상의 효과를 가지고 있다. 브랜드는 기업 입장에서 사업의 지속적인 안정성을 제공할 뿐 아니라 경쟁자들의 공격으로부터 자사 제품을 보호하는 기능을 하며 판매 촉진을 위한 투자의 자극제로 작용한다. 따라서 브랜드는 소비자들의 충성도를 높이는 핵심 요인이며 미래의 잠재 수요와 현금 흐름을 보증하는 자산으로 개발될 수 있는 주된 원천이다.

국내에서 브랜드 자산 가치라는 개념이 주목받기 시작한 것은 외환위기 이후 외자 계의 국내기업 인수 합병(M&A)이 본격화되면서부터이다. 한국존슨앤존슨이 삼성제약을 인수할 당시 에프킬라라는 제품 브랜드 값으로 297억 원을 지급한 사례나 질레트가 로케트 전지의 브랜드 사용권을 7년간 임대하는 조건으로 660억 원을 지급한 사례는 당시에 큰 화제를 불러일으켰다.

최근 기업의 최고경영자들은 모두들 한결 같이 브랜드 가치의 중요성을 강조하고 있다. 컨설팅 기관이나 연구기관이 브랜드의 재무적 자산 가치를 금액으로 평가한 결과가 매년 잡지나 신문기사 등에 발표되고 있고 이 결과에 대해서 경영자들은 매우 민감하게 생각하고 있다.

브랜드에 관해 여러 권의 책을 출간하여 주목을 받고 있는 데이비드아커(David Aaker) 역시 브랜드 자산은 브랜드 애호도, 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상, 심벌, 로고 등의 기타 독점적 자산이 그 구성요소라고 설명하였다.

따라서 기존의 마케팅이 가격, 제품, 유통, 촉진의 마케팅 믹스 관리에 집중하는 반면에 브랜드 관리는 브랜드 자산 요소들의 관리를 중요시 여긴다. 그렇다고 수준 이하 품질의 제품 혹은 서비스를 제공하면서 단순히 잘 디자인된 로고나 심벌을 통해 강력한 브랜드 자산을 구축하기를 기대하는 것은 의미 없는 일이다. 품질 수준의 신뢰 상실로 인해 브랜드 신뢰성이 흔들리게 되면 소비자들의 실망과 반발을 불러일으켜 자칫하면 해당 기업에 회복할 수 없는 치명적인 상처를 줄 수 있다는 것을 잊지 말아야 한다.

또한 브랜드 자산은 상징적 특성을 갖는 요소들에 대한 관리가 브랜드 자산 구축 및 관리에 중요한 역할을 담당한다. 예를 들면 몽블랑은 다른 펜보다 더 잘 써지고 오래 써지는 기능적 특징보다는 전통에서 오는 멋스러움과 사용하는 사람들의 품격을 나타내 주는 상징적인 특징이 이 제품을 명품 브랜드로 만든 주요 요인이 되었다.

그리고 브랜드 자산은 고객과의 관계에 기반한다. 고객들은 브랜드를 구매하기 전까지 여러 가지 정보를 획득하고 이를 평가하는 과정을 거친다. 이러한 과정을 통해 고객들은 브랜드에 대한 여러 가지 형태의 지식을 가지게 되며 소비과정 등에 느끼는 감정이나 느낌도 상당히 중요하게 생각한다.

스웨덴의 가구회사 이케아(Ikea)는 매장 안에 가구 품목과 액세서리를 소비 상황을 중심으로 전시하여 고객만족과 브랜드 자산 구축에 결정적인 역할을 하였다. 따라서 브랜드 마케팅 활동을 수행함에 있어 소비 과정에서도 브랜드 자산은 구축될 수 있음을 염두에 두어야 한다.

브랜드가 단순히 상표권이라는 개념에서 브랜드 자산으로 확장되기 위해서 꼭 필요한 것은 측정이다. 즉, 브랜드 가치는 어떤 형태로든 측정이 필요하며 측정이 전제되지 않는 브랜드 자산의 관리는 의미를 잃게 된다. 아무리 훌륭한 브랜드 전략을 실행했다고 해도 그 전략의 결과라고 할 수 있는 브랜드 자산 가치에 대한 정확한 진단과 측정이 불가능하다면 그것은 전략적으로 활용할 수 있는 경쟁 무기가 될 수 없기 때문이다.

브랜드 자산가치 평가에 대한 실무적인 관심은 M&A가 성행하던 1980년대부터 시작되었으나 학문적인 관심은 1990년대부터 시작되었다.

브랜드 가치평가 방법론은 크게 기업의 영업 실적을 반영하는 재무적 접근법과 시장에서의 소비자들의 브랜드 평가를 반영하기 위한 마케팅적 접근법이 있다, 또한 이 두 가지 접근법을 상호 보완한 통합적 접근 방법도 있다.

지금까지 진행된 브랜드 가치 측정 방법은 대부분 광고대행사의 광고성과를 측정하는 브랜드에 대한 인지와 회상에 대한 측정이 주를 이루어 왔으나 이는 경영 전반에 걸쳐 폭넓게 적용되기에는 그 한계점을 지니고 있다.

따라서 기업의 브랜드 자산 가치평가는 투자전략에 관한 의사결정에서 마케팅 부문의 성과 측정까지 활용될 수 있도록 타당성과 신뢰성, 객관성이 검증된 모델로 이루어져야 한다. 또한 기업 내에 평가 결과에 대한 피드백이 다시 전략에 반영될 수 있는 시스템이 구축되어 있어야 가장 바람직하다고 할 수 있다.

결국 기업 차원에서 바람직한 브랜드 자산가치의 획득은 경영의 기본인 계획, 실행, 평가의 경영 프로세스에 맞추어서 브랜드 비전을 설정하고 주기적인 브랜드 전략 계획수립, 실행, 평가 사이클이 기업의 내부 운영 메커니즘으로 자리 잡을 때 가능하게 된다.

이화진 산업정책연구원 선임연구원

브랜드연구팀 팀장